Tạp chí dành cho nam giới của Dollar Shave Club “Mel” lớn lên

 “Mel” sẽ rời khỏi Medium và cố gắng phát triển lên một tầm cao mới. Ấn phẩm của thương hiệu thuộc sở hữu của Unilever này có thể hiện một hình mẫu cho nội dung có thương hiệu không hấp dẫn không?

Tạp chí dành cho nam giới của Dollar Shave Club “Mel” lớn lên

[Hình minh họa: lịch sự của MEL]

HƠN NHƯ THẾ NÀY

Cộng đồng đang phát triển này giúp mọi người xây dựng hình ảnh trực quan dữ liệu tuyệt đẹp

Ai nên chủng ngừa COVID-19 trước? Nó phức tạp lắm

Facebook cho biết họ sẽ xóa 95% lời nói căm thù trước khi mọi người nhìn thấy nó

BỞI CALE GUTHRIE WEISSMANĐỌC LÂU

Tạp chí Mel , phần mở rộng xuất bản của Câu lạc bộ cạo râu Dollar thuộc sở hữu của Unilever, là một trang web thách thức định nghĩa, ít nhất là đối với tôi. Nó rõ ràng là nhắm đến nam giới - công ty mẹ của nó gần như đã trở thành điểm nhấn về ý nghĩa của việc trở thành một gã trai thẳng bất cần ở Mỹ - nhưng giọng điệu biên tập của Mel không phải là của lãnh chúa của nó, và nó không xuất bản những thứ thông thường bạn 'd tưởng tượng từ một lối sống nam giới rách rưới.

Ngược lại, tầm  phủ sóng của Mel trải dài trên bản đồ. Một 2016 mảnh, được viết bởi một người trans, thẩm vấn  ý nghĩa của việc thực hiện nam tính, và một người khác, chương trình này từ năm ngoái,  hỏi những câu hỏi khó chịu về những gì nó có nghĩa là vấn đề trang bìa của nam giới trong độ tuổi #MeToo. Tháng trước, nó đã xuất bản một biên niên sử góc nhìn thứ nhất đầy khó khăn về một người đàn ông thuê một huấn luyện viên để giúp làm cho dương vật của anh ta lớn hơn, trong khi một người giải thích gần đây đi sâu vào cách ai đó có thể đối phó với một “bãi biển trông rác rưởi nhưng sôi động.” Nó là một điểm đến văn hóa giống như một trang web chỉ dành cho nam giới.

Mel không phải là trang phục nội dung được tài trợ và tất cả những ai làm việc trong dự án đều muốn làm rõ điều đó một cách rõ ràng. Dollar Shave có chương trình nội dung gốc riêng biệt của riêng mình, làm nền tảng cho thẩm mỹ giọng nói và hình ảnh đặc trưng của công ty  về siêu năng lực hài hước giả mạo sự tự tin. (Mặc dù các bài báo của Mel thường xuyên xuất hiện trên trang web Nội dung gốc của DSC .) Bởi vì  Mel là một phần mở rộng của thương hiệu này, thuộc sở hữu của người khổng lồ 163 tỷ đô la, các câu hỏi về tính bền vững vẫn còn nằm ngoài cửa sổ cho trang web (ít nhất là vào thời điểm này đang). Tuy nhiên, điều này làm nảy sinh một loạt các câu đố phức tạp khác. Gần đây tôi đã nói với một người bạn của tôi rằng tôi đã viết vềMel , và họ đáp lại không ngừng: "Ồ, họ là một kẻ lừa đảo." Một người khác nói, "nó giống như The Wing , nhưng dành cho nam giới." Một người khác lại có phản ứng ngược lại, chỉ vào những câu chuyện thú vị mà trang web đã xuất bản vào cuối năm nay, mô tả Mel là một trong những trang web văn hóa internet tốt nhất hiện nay.

Spon-con hay không, mô hình của Mel phụ thuộc vào việc trở thành một nhà xuất bản có thương hiệu. Unilever, một trong năm công ty hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới, đã mua Dollar Shave Club với giá 1 tỷ USD. Công ty mẹ đã chi hơn 8,5 tỷ đô la trong năm 2017 chỉ riêng cho hoạt động tiếp thị. Mel sống lặng lẽ như một điều có lẽ hiếm khi được giải thích bên trong đó; Nó được cho là xây dựng thương hiệu cho Câu lạc bộ Dollar Shave – các thành viên được gửi qua thư một tạp chí vật lý có  nội dung Mel như một phần của đăng ký của họ – trong khi vẫn duy trì tính độc lập.

Làm thế nào để Dollar Shave Club và  Mel  cùng tồn tại để mang lại giá trị cho nhau? Và liệu  sự phụ thuộc bẩm sinh của Mel vào công ty mẹ có tạo ra một mô hình mới kỳ lạ nào đó cho một ngành công nghiệp truyền thông đang gặp khó khăn không? Gần đây tôi đã trò chuyện với các biên tập viên hàng đầu của tạp chí, cũng như Giám đốc điều hành của Dollar Shave Club, Michael Dubin, người đã mô tả các kế hoạch tương lai của ấn phẩm, cũng như cách nó nhìn thấy bản thân tồn tại trong bối cảnh truyền thông hiện tại.

Mel đã hoạt động được hơn ba năm và hiện đã sẵn sàng để mở rộng. Với sự hỗ trợ liên tục của công ty mẹ, Mel đang ngày càng phát triển – đạt được những kỷ lục về lưu lượng truy cập mới, xây dựng đội ngũ biên tập của mình và từ bỏ Medium, nền tảng xuất bản đã có từ khi ra mắt.

“Chúng tôi đang cố gắng làm điều gì đó khác biệt,” tổng biên tập Josh Schollmeyer nói với tôi. Điều này đã được đền đáp, anh ấy nói. Trong 10 tháng qua, lưu lượng truy cập đã tăng liên tục, vào tháng 7 đạt kỷ lục 2,8 triệu lượt người truy cập - gấp đôi so với mức thu hút liên tục chưa đầy một năm trước. "Chúng tôi đã tăng trưởng ổn định kể từ mùa hè năm ngoái."

Lý do tại sao Mel tiếp tục là vì nó đã học cách đi bộ trước khi có thể chạy. Schollmeyer nói rằng đó là một “cách tiếp cận từng viên gạch”. Và bây giờ Mel đã sẵn sàng xây dựng toàn bộ dinh thự.

Mel lần đầu tiên bắt đầu vào năm 2015 như một bản tin. Schollmeyer giải thích: “Hai lần một tuần, chúng tôi sẽ gửi cho bạn một bài báo. Anh ta được thuê bởi Giám đốc điều hành Câu lạc bộ Dollar Shave, Michael Dubin để giúp xây dựng một dự án biên tập kỳ công. Dubin đã nói với anh ta trong cuộc trò chuyện ban đầu của họ rằng anh ta muốn một " Esquire gặp Phó ."

Schollmeyer đến từ Playboy , nơi anh tự mô tả mình là “tác nhân thay đổi”. Ở trang phục nam giới đó, anh ấy đã cố gắng tạo dựng sự hiện diện kỹ thuật số của tạp chí. Một dự án liên quan đến việc đưa nội dung trên Gawker' s xuất bản phần mềm Kinja. Đây là một nỗ lực để tăng lượng người xem bằng cách sử dụng các nền tảng của bên thứ ba. Vào thời điểm đó, Playboy được coi là khách hàng lớn nhất của Kinja. Schollmeyer gọi đó là “một trong những quan hệ đối tác hiệu quả nhất” mà tạp chí đã thực hiện. Ông nói: “Bạn có thể tiếp cận nhiều đối tượng. Nhưng vào năm 2014, ngay sau khi Schollmeyer rời tạp chí, Playboy đã quyết định chấm dứt hợp tác với Kinja trong nỗ lực tập trung tất cả nội dung của mình vào trang web Playboy.com.

Đối với Schollmeyer, ý tưởng sử dụng nền tảng của người khác đã gắn bó với anh ta. Vì vậy, khi thuê một nhóm biên kịch vào năm 2014 và tìm hiểu xem Mel cuối cùng sẽ trở thành gì, anh ấy đã để mắt đến các chương trình khác, tương tự như Kinja. Ông nói, các nền tảng xuất bản của bên thứ ba, “có vẻ như là một mô hình tốt nếu bạn muốn tung ra thứ gì đó”. Trong những ngày đầu của Medium, “Tôi nghĩ rằng họ có thể mang lại thứ gì đó về quy mô.” Trong thời đại công ty do Ev Williams thành lập này, kế hoạch là cố gắng phát triển một công cụ xuất bản với càng nhiều người chơi càng tốt.

Schollmeyer nói: “Đó dường như là một nơi thú vị để ươm một thứ gì đó. "Nó sẽ có khán giả tích hợp."

Nhưng đó không phải là những gì đã xảy ra. “Nó chỉ không bao giờ đến đó,” anh nói. Có lẽ nó không thể có đủ người sử dụng nó, hoặc có thể là cách mọi người giao tiếp với web đã thay đổi đáng kể từ năm 2015 đến năm 2017, hoặc có thể là do tầm nhìn của Medium dường như đã thay đổi theo từng ngày . Dù đó là gì, Mel–Cùng với khá nhiều nhà xuất bản khác đã ký hợp tác với nó – không bao giờ nhận ra tầm nhìn mà họ đã đưa ra. Trên Kinja, Schollmeyer đã có thể xuất bản một bài đăng và sau đó sử dụng mạng của các nhà xuất bản khác để chia sẻ nó. Trên Trung bình, không có xúc xắc. Đối tượng tích hợp được hứa hẹn là không tồn tại và kiến ​​trúc một kích thước phù hợp với tất cả các nền tảng gây khó khăn cho cả tham vọng và sự khác biệt. “Vô số thương hiệu biên tập ở đó không thể giúp đỡ nhau theo cùng một cách,” anh ấy viết cho tôi một email tiếp theo.

Schollmeyer nói: “Theo rất nhiều cách, chúng tôi đã phải tích cực khắc phục những thiếu sót của Medium. "Tôi nghĩ rằng chúng tôi chỉ vượt trội hơn nền tảng."

Vì vậy, trong vài tháng qua, Schollmeyer và nhóm của ông đã âm mưu chuyển khỏi nền tảng. Nó theo sau một cuộc di cư kéo dài nhiều năm của một loạt các trang web, bao gồm The Ringer , Pacific Standard và Awl hiện đã không còn tồn tại . Anh ấy coi đây là dấu hiệu cho thấy sự thay đổi kiến ​​tạo trong cách mọi người tìm kiếm các câu chuyện trực tuyến. Anh nói: “Thật tốt khi được tự mình làm chủ. "Nội dung sống ở đâu không quan trọng." Nhà xuất bản hiện đang làm việc với studio thiết kế Postlight – đã giúp xây dựng các trang web cho những tên tuổi lớn như Vice và Bloomberg –để tạo ra một điểm đến thực sự là Mel -only. Trang web mới sẽ ra mắt trong vài tháng nữa.

Với sự thay đổi này, sự gia tăng của các tài năng. Mel vừa thuê một biên tập viên mới để xây dựng văn phòng bờ biển phía đông của mình, cũng như kêu gọi các nhà văn bán thời gian. Phó tổng biên tập Alana Levinson đã được giao phụ trách một đơn vị biên tập tập trung vào điều tra mới; nó vừa xuất bản cuộc lặn sâu điều tra chân thực đầu tiên của mình , trong đó nhìn vào những người lính ISIS hấp dẫn đang thu hút phụ nữ trẻ.

Nhưng Schollmeyer khẳng định rằng bất chấp sự phát triển mới này, trang web vẫn tương đối như cũ. Ông nói: “Nhịp tim, hay sao bắc cực, không bao giờ thay đổi nhiều. Mel luôn muốn trở thành một nơi nói về những thứ liên quan đến đàn ông, nhưng không nhất thiết phải là những thứ nam tính - “một ấn phẩm dành cho nam giới khác lạ hơn nhiều so với những gì nhất thiết phải dựa trên người tiêu dùng”. Thậm chí không phải những ấn phẩm dành cho nam giới khác lọt vào mắt xanh của anh ấy là sáng tạo hay những gì anh ấy muốn cải thiện, mà là những ấn phẩm dành cho phụ nữ dũng cảm, thông minh hơn. Schollmeyer nói: “Tôi thực sự ghen tị với Jezebel , The Hairpin, and Broadly . Chúng tôi thực sự muốn nhân rộng điều đó ”.

Một phần trong kế hoạch của ông trong vài năm qua là phát triển chậm lại. Vì Mel đang được ngân hàng chi trả bởi một thương hiệu, nó đủ khả năng cho loại xa xỉ này. Levinson giải thích rằng chiến lược của ấn phẩm là từ từ tìm ra mọi thứ. “Từng làm việc tại rất nhiều công ty khởi nghiệp về truyền thông kỹ thuật số,” cô nói - bao gồm  Fusion và thậm chí cả Medium, chính công ty mà Mel đang từ bỏ - tất cả họ đều “phát triển siêu nhanh và vung ra số tiền lớn. Mel , trong nỗ lực phát triển hơn năm ngoái, đã cố gắng “về cơ bản không làm điều đó”.

Mặc dù đúng là cần rất nhiều kiên nhẫn để phát triển, nhưng cũng cần rất nhiều tiền. Trên Medium, Mel không lưu trữ quảng cáo và trang web mới này cũng không có kế hoạch làm điều đó. Michael Dubin, Giám đốc điều hành của Dollar Shave Club, cho biết ông luôn hình dung ra một phần mở rộng nội dung độc lập của công ty mình. Trước khi thành công với tư cách là một doanh nhân chải chuốt, Dubin đã làm việc như một trang tại NBC, sau đó chuyển sang các vai trò khác tại MSNBC.

“Tôi có kiến ​​thức nền tảng về kinh doanh nội dung ở một mức độ nào đó,” anh ấy nói với tôi. Sau những ngày tháng nghèo nàn, trở thành công việc PA sản xuất, Dubin bước vào thế giới tiếp thị truyền thông, làm việc cho những nơi như Time và Sports Illustrated . Đúng, anh ấy xuất thân từ nền tảng truyền thông, nhưng marketing cũng ăn sâu vào DNA nghề nghiệp của anh ấy như nghề báo.

Đối với Dubin, anh ấy coi Mel –hoặc bất kỳ nhánh nội dung nào cho thương hiệu – là một cách để “phát triển kết nối sâu hơn với cơ sở khách hàng hoặc cơ sở thành viên trong trường hợp của chúng tôi”. Ông cũng mô tả  sự đóng góp của Mel không phải là tiền bạc, mà có lẽ là triết học. Ông nói: “Chúng tôi hy vọng sẽ đóng góp một cách có ý nghĩa vào sự tiến hóa của nam giới. Điều đó bao gồm việc giúp các chàng trai tìm hiểu các phương pháp chải chuốt tốt hơn, chẳng hạn như với thiết bị Câu lạc bộ cạo râu Dollar mà họ có thể mua tại DollarShaveClub.com, nhưng nó cũng bao gồm việc cho những người đàn ông yêu Câu lạc bộ cạo râu ngày nay đã khai sáng những ý tưởng và khái niệm mới khiến họ trở nên cởi mở hơn- đầu óc và tinh vi.

Dubin, luôn bán hàng cho biết: “Nhiệm vụ của Dollar Shave Club là giúp các chàng trai chăm sóc tâm trí và cơ thể để họ có thể là chính mình nhất. Anh ấy thừa nhận rằng công ty của anh ấy đang thực hiện sứ mệnh xây dựng nội dung có thương hiệu để giúp bán sản phẩm của mình, nhưng Mel thì khác - có Mel và có Dollar Shave Club Original Content (mà một số nhân viên của Mel làm, nhưng không phải tất cả). Dubin giải thích: “Hai thực thể đó là những phương tiện khác nhau dẫn dắt sứ mệnh đó.

Nhưng điều đó đặt ra câu hỏi lớn về việc làm thế nào Mel dự kiến ​​sẽ sống sót. Dubin tự hào tuyên bố rằng Mel không lưu trữ quảng cáo, đồng thời khẳng định rằng trang web không nhằm mục đích bán sản phẩm của anh ấy. Anh ấy nói với tôi rằng có các Chỉ số Hiệu suất Chính (KPI) khác để đánh giá sự thành công. (Trong cuộc trò chuyện của chúng tôi, Dubin đưa ra từ viết tắt KPI có lẽ là nửa tá lần.)

Chúng như sau:

Các thành viên của Dollar Shave Club coi trọng việc đưa nội dung của Mel vào làm thành viên của họ?

Nhóm nội dung của Dollar Shave Club có thể sản xuất đủ nội dung và chất lượng cho Nội dung gốc của Dollar Shave Club, kênh nội dung có thương hiệu của nó không?

Là Mel' s người xem và độc giả ngày càng tăng, và việc tiếp nhận quan trọng ngày càng tăng không?

Nói tóm lại, miễn là phần nội dung được tài trợ của Dollar Shave Club là lành mạnh - tách biệt với Mel , nhưng, vâng, vẫn có một chút trùng lặp - Dubin rất vui khi giữ Mel đi cùng. Ông kết luận: “Chúng tôi đang xây dựng một mô hình thay thế bền vững để hỗ trợ một thương hiệu nội dung mạnh.

Có nghĩa là Mel là một thương hiệu biên tập độc lập sống dưới một cái ô của hệ sinh thái nội dung có thương hiệu. Đó là một u nang bã nhờn sống bên trong một động vật lớn hơn mà không để ý nhiều đến nó - có thể phần lồi nhẹ tạo cho nó tính cách - nhưng vật thể này vẫn phụ thuộc vào vật chủ để tồn tại.

Đối với Dubin, một trong những điều quan trọng mà Mel giúp được cho toàn ngành là làm sáng tỏ nội dung có thương hiệu. Trong khi anh ấy nhanh chóng giải thích rằng ấn phẩm không sản xuất nó, anh ấy vẫn than phiền về sự kỳ thị liên quan đến việc ghép từ. “Tôi nghĩ rằng nội dung có thương hiệu luôn có một chút hàm ý tiêu cực,” anh nói. “Nó thậm chí có thể là một từ bẩn thỉu đối với nhiều người nghĩ về mình như những nhà biên tập mạnh mẽ, nhà văn mạnh mẽ, nhà báo mạnh mẽ.”

Nhóm biên tập đồng ý. Levinson nói: “Có rất nhiều quan niệm sai lầm về nội dung và báo chí có thương hiệu và cách chúng tương tác. “Tôi có thể nói với bạn rằng những nơi mà các nhà báo chuyên nghiệp nghĩ là hoàn toàn tách biệt sẽ có [các nhà văn theo đuổi dự án] sẽ có các quảng cáo biểu ngữ lớn và nó sẽ nói“ Được tài trợ bởi X ”–và họ sẽ không thậm chí được nói như vậy. "

Tuy nhiên, Mel nghĩ rằng nó đã tìm ra điều này. Giám đốc điều hành nói: “Thật sự rất khó để xây dựng một nhóm nội dung phát triển mạnh – và tôi nghĩ rằng những gì chúng tôi có thể đạt được ở đây là như vậy”.

Đây là một khái niệm mang tính cách mạng đối với Dubin. Trong cuộc trò chuyện của chúng tôi, tôi cố gắng hiểu cách một thương hiệu truyền thông được cho là độc lập không cần phải nghĩ đến việc kiếm tiền như thế nào. “Bạn sử dụng các từ 'kiếm tiền' và 'thúc đẩy doanh thu', anh ấy nói (đó là sự thật! Tôi hiểu!)," Nhưng đó là mô hình truyền thống. " Tôi chỉ đơn giản là cần xua tan bản thân khỏi khoảng trống này - một không gian đã định đoạt mọi công việc mà tôi từng làm trong ngành này.

Trong những năm qua,  Mel đã xuất bản những bài báo dài hơn, sâu sắc hơn về vô số chủ đề không nhất thiết phải là trang bìa GQ hoặc Esquire , nhưng lược đồ quyền sở hữu của nó vẫn đi kèm với hành lý. Nó được coi là một trong những trang web hoạt động nhanh chóng bắt đầu bởi ý thích của một người có túi tiền sâu, một cửa hàng có thể tồn tại ngay bây giờ nhưng có thể rời đi bất cứ lúc nào - trong khi bí mật phục vụ nhu cầu của người tài trợ.

Và không phải vô cớ: Nhiều dự án truyền thông mang thương hiệu này đã được biết đến là đi theo hướng - Uber đã khởi động  và tái khởi động một số dự án tạp chí; Casper đã có một trang web truyền thông tập trung vào giấc ngủ trong một thời gian ; Snapchat có một blog ít được nhớ đến (nhưng vẫn đang xuất bản!), Real Life , đặt lăng kính crit sáng tạo về nghệ thuật tự do vào các câu hỏi về công nghệ.

Truyền thông, có thể là do nó dễ bay hơi và thường không sinh lợi, là một ngành kỳ lạ, nơi tư thế kinh doanh và bộ nhớ văn hóa của một ấn phẩm cũng quan trọng như nội dung thực tế mà nó tạo ra. Nếu một trang web có một đoạn rap tệ, sẽ phải mất một khoảng thời gian dài để lấy lại niềm tin của các nhà phê bình trong cánh (ví dụ:  Newsweek , trang web đã  mất hết lòng tin và dường như bị coi là thất bại trong giới truyền thông), và nó có khả năng sẽ liên quan đến việc thay đổi thương hiệu hoàn toàn cùng với việc thuê một người được coi là cứu tinh trong ngành. Qua đồ uống hoặc trên Twitter, những người làm truyền thông chúng tôi thích nói về quyết định làm việc trong ngành này ngu ngốc đến mức nào và hy vọng về một công ty bền vững - dù chỉ là một, bất kỳ - đang giảm dần theo từng ngày.

Và sau đó, chúng ta có Mel , đại diện cho một phương tiện truyền thông đáng ngờ thuộc sở hữu của một thương hiệu toàn cầu cực lớn. Và nó dường như không mang lại lợi ích gì.

Với chương mới nhất này, đó là những gì Mel dự định làm: phát triển, chấp nhận rủi ro nhiều hơn, không quan tâm. Đối với Schollmeyer, đây chính xác là những gì anh ấy đã cố gắng làm trong ba năm qua. Trang web có một tiếng nói riêng biệt và một nguồn dự trữ sâu sắc của các nhà văn giỏi, những người đã mở rộng trên đó. Mel  đã sẵn sàng để thẩm vấn nam tính theo những cách mới và khác nhau, và hy vọng sẽ thu hút được nhiều người để mắt tới hơn.

Schollmeyer rất biết ơn câu lạc bộ Dollar Shave đã cho anh cơ hội này. “Tôi có quyền biên tập tự do nhất ở đây so với những gì tôi từng có trong đời.” Mel đã phát triển từng bước trong nỗ lực duy trì tính cá nhân và khả năng tồn tại của nó cùng với các động cơ giữ cho nó nổi. Ông nói, mô hình này thực sự hiệu quả với chúng tôi - điều đó có ý nghĩa gì đối với những người khác, tôi không biết. Mike và tôi đã ở đây được bốn năm. ”

Và, tất nhiên, mọi thứ có thể thay đổi. Giống như các nhà quảng cáo có thể giảm, số lần hiển thị video có thể giảm mạnh, mọi thứ luôn thay đổi. Dubin nói: “Tôi không nói rằng mô hình của chúng tôi sẽ không phát triển,“ Nó sẽ phát triển theo thời gian. Hiện tại, những KPI đó là cách chúng tôi đang nghĩ về nó ”. Có nghĩa là, miễn là Dollar Shave Club tiếp tục phát triển và bán được hàng và được coi là một thương vụ mua lại thuận lợi của Unilever, thì mô hình này vẫn ổn.

Sau đó, ai biết được?